Experiência de compra no mercado de luxo
O desafio de desenhar uma experiência de compra no mercado de luxo, sem abrir mão de boa performance nos resultados.
Resumo
Alexandre Birman é uma marca de calçados de luxo, do grupo Arezzo&Co, que já vendia nos Estados Unidos e queria aumentar sua participação nesse mercado. Fui o designer do projeto que repensou toda a experiência de compra online da marca, do login ao check-out. Ela foi ao ar no início de 2022. Junto com um aumento do investimento em marketing, as visitas ao e-commerce americano da marca cresceram 25% e a receita do canal, 4,5%, comparando o ano fiscal de 2022 (abril de 2022 a março de 2023) com o de 2021.
A marca
Alexandre Birman é a marca de calçados de luxo do grupo Arezzo&Co, lançada em 2009. Seus calçados são feitos à mão e voltados ao consumidor de alto padrão. Aqui falamos da marca e das lojas, não da pessoa.
O objetivo
A marca já vendia no mercado americano e já estava posicionada. Ela faz parte de um grupo que, em 2022, ano do lançamento do projeto, teve vendas brutas de R$ 5,2 bilhões, com cerca de US$ 95 milhões no mercado americano. O objetivo era aumentar o market share nos Estados Unidos.
Meu papel e o time
Fui o designer do projeto. Trabalhei diretamente com o time de desenvolvimento, o PO e o gerente de e-commerce, e contamos com a participação dos times de marketing, comercial e de loja física. Repensei toda a experiência de compra online, do login ao check-out, incluindo e-mails conversacionais e transacionais, o product care no pós-compra e até a experiência da caixa do produto. Conduzi os discoveries, entrevistei pessoas nas lojas, analisei dados de comportamento e cuidei de tudo que envolve UI e UX.
O estudo do mercado
Antes de desenhar, estudamos o mercado de luxo para entender o que motiva a compra. Entrevistamos vendedores das lojas Alexandre Birman, analisamos os dados de comportamento dos usuários no site para ver onde a jornada quebrava e onde a marca tinha força, e comparamos mais de 20 marcas de luxo, como Hermès, Loro Piana e Hugo Boss.
Os estudos científicos que usamos como base mostram que exclusividade, personalização e pertencimento pesam mais na decisão de compra do que o preço.
Minimalismo
A primeira decisão foi o minimalismo, a partir da tendência que os estudos apontaram. O que não influencia a decisão de compra não é mostrado. Um exemplo é a home da loja, que não exibe preço. Testamos isso em A/B: mostrar ou esconder o preço não alterou o número de cliques.
Produtos contam histórias
Um produto não é só uma página de produto com um item à venda. A marca já tinha um apelo forte de storytelling nas coleções e nos produtos, e reforçamos isso na página de produto: quem chega vê a história do produto sendo contada. Quando o produto não pertence a uma coleção, acontece a mesma coisa.
Exclusividade
Essa decisão passou mais por definição de marca do que só por UX. Coleções lançadas não voltam à loja depois do fim das vendas. Produtos regulares, fora das coleções, voltam ao estoque e ao site: a regra vale para as coleções exclusivas. O design aplicou o gatilho da escassez nas páginas, com timer, número de pares e acesso antecipado para quem tem um código. Nos testes A/B, inserir exclusividade, timer ou acesso antecipado gerou mais cliques.
A forma de entregar a informação importava. Em vez de um banner gigante vermelho com contador, a escassez entrou dentro de uma estrutura minimalista.
Arte como referência
O conceito artístico da marca, que vai além de UI e UX, foi definido a partir de estudos de museus e galerias de arte. Um panfleto de exposição virou o card de produto.
Resultado
A experiência foi ao ar no início de 2022. Junto com um aumento do investimento em marketing, o número de visitas ao e-commerce americano da marca cresceu 25% e a receita do canal, 4,5%, comparando o ano fiscal de 2022 (abril de 2022 a março de 2023) com o de 2021. Esses números refletem o conjunto e não isolam o efeito do design.
Como o projeto andou
O discovery apontou um caminho claro, adotado por toda a equipe desde o início, e por isso não houve grandes descartes. A expectativa da liderança da marca era alta, e isso elevou a exigência do projeto.
Aprendizado
Aprendi muito sobre o mercado de luxo, e em especial sobre o luxo americano. Aprendi também a olhar para o service design: o que acontece depois que o usuário conclui a compra e fecha o site, e a experiência que vai além do digital. Parte da comunicação era com falantes nativos de inglês, e isso melhorou muito o meu inglês.
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